«Главный тренд — устойчивость к изменениям», — Виктория Бухаркина о теориях и трендах в маркетинге

Последние несколько лет мир меняется совершенно непредсказуемо: ситуация настолько турбулентна, что строить жесткие долгосрочные планы стало бессмысленно. На первый план вышло умение принимать гибкие решения.

О том, как быть маркетологу в таких условиях и как интерпретировать тренды для создания стратегий, мы поговорили с Викторией Бухаркиной — коммерческим директором нескольких брендов Conde Nast, ex-директором по маркетингу OFFPRICE и куратором программы «Маркетинг. Базовый курс: теории, тренды, технологии».

Теории


Фреймворки и теории, которые доказали свою эффективность в разных экономических ситуациях и на разных рынках, сейчас приобретают новые смыслы. Поэтому использовать фундаментальные маркетинговые концепции все еще необходимо. Это своего рода скелет, который не теряет актуальности, но обрастает современным контекстом. Он дает базу для понимания того, куда мы идем.

Комплекс маркетинга: 4P, 5P и 7P. Комплексный подход к маркетингу позволяет учесть и проработать все элементы, которые влияют на успех компании на рынке. Классическая модель 4P включает Product, Price, Place и Promotion (продукт, цену, место и продвижение). Затем в других моделях сюда добавились People, Public relations, Politics, Process, Physical evidence (люди, связи с общественностью, политика, процессы и физическое окружение) . Эти концепции не потеряли актуальности, потому что позволяют планировать производственные процессы.

Клиентоцентричные теории и подходы. Сейчас максимально актуальны клиентоцентричные теории и подходы к планированию, такие как SIVA, AIDA, Лестница Ханта, RFM-анализ, 2P+2C+3S. Эти модели дают возможность анализировать, как потребитель воспринимает информацию о товаре, формировать потребность и увеличивать шанс заключения сделки.


Лестница узнаваемости Бена Ханта — одна из классических теорий маркетинга. Источник.

Используя эти модели, не стоит забывать, что почти у всех брендов коммуникация с аудиторией должна быть многоканальной. Важно смотреть на все точки взаимодействия с продуктом как на одну систему и понимать, какую ценность для клиента мы даем в онлайне и офлайне.

Нейромаркетинг. Знания о реальной человеческой мотивации и психологии выбора пришли в маркетинг из психологии. Они позволяют фундаментально подходить к прогнозированию будущего, потому что физиология и специфика работы человеческого мозга не успевают меняться так быстро, как геополитика. Возможность проникнуть в подсознание человека позволяет маркетологам точнее угадывать скрытые потребности общества и своей целевой аудитории.
Подробнее о том, на чем базируется нейромаркетинг, можно почитать в работах Джерри Залтмена, Арндта Трайндла, Барта Ойемана, Мартина Линдстрома, Дэвида Льюиса, Роджера Дули и других.

Концепция BANI-мира. Нам кажется, что все изменилось только сегодня, хотя мы давно живем в BANI-мире, то есть в мире хрупком, тревожном, нелинейном и непостижимом (от английского brittle, anxious, nonlinear, incomprehensible). По мнению автора этой концепции Джамаиса Кашио, хрупкости мы можем противопоставить гибкость и сопротивляемость, тревожности — эмпатию и осознанность, нелинейности — понимание общего контекста и гибкость, а непостижимости — максимальную прозрачность и интуицию. Все это применимо и в маркетинге: если вы работаете с коммуникациями, вам следует быть гибкими и не придерживаться одной версии правды.

Тренды и технологии


Общих тенденций сейчас нет: есть тренды релевантные для России, есть — для остального мира. Некоторые из них совпадают, некоторые нет. Мы будем говорить о тех, что применимы в российской реальности.

Смена игроков на рынке и появление новых брендов. У лидеров рынка происходит смена собственников, брендинга, производственных процессов. Например, владелец Zara продал бизнес в России ливанской Daher Group, а ребрендинг «Вкусно и точка» стал уже мемом среди маркетологов. Важно понимать, что это не просто игроки, это лидеры рынка, которые задают тренды. Новые игроки пытаются занять нишу, которая освободилась после ухода международных компаний: приходят азиатские бренды, развиваются локальные.

Все эти процессы ведут к изменению объемов рекламных инвестиций, каналов продвижения, делают весь контекст интересней и разнообразней, а также влияют на качество коммуникаций на всем рынке. Аудитория в России очень насыщенная, насмотренная и требовательная, поэтому, брендам приходится соответствовать уровню ожиданий.

Развитие собственных торговых марок. В последние годы на российском рынке освободилась огромная ниша для собственных торговых марок, которую сейчас пытаются занять многие игроки. Если раньше выпуск товаров под СТМ практиковали отдельные крупные ритейлеры, то в 2022 году эта тенденция приобрела массовый характер. С января по апрель изменение продаж частных марок в непродовольственном сегменте выросло вдвое в сравнении с прошлым годом и, по данным NielsenIQ, составило уже 263%. В 2023 году тренд будет только усиливаться и сохранится во всех сегментах.

Маркетплейсы расширяют влияние. Маркетплейсы смогли заменить потребителям не только походы в магазины, но и потребность в информации и общении. По данным MediaScope, 76% людей делают поисковые запросы именно в интернет-магазинах и используют их для общения с другими покупателями, а 37% россиян заходят туда ежедневно.


Доля запросов на маркетплейсах по категориям согласно исследованию Mediascope.

Гиперперсонализация. Персонализация — тренд уже довольно старый. Сейчас маркетологи ориентируются не только на предыдущий опыт взаимодействия человека с товаром, а формируют единый клиентский профиль (360 degrees customer view). Идеальный сегмент аудитории теперь — это уже не один конкретный человек, а определенная потребность одного клиента в определенных обстоятельствах.

На помощь маркетологам здесь приходят аналитика, системы хранения и анализа данных, которые могут строить и обогащать такие гиперперсонализированные сегменты. Но чем быстрее растут объемы сбора данных, тем больше усиливается борьба за конфиденциальность. Например, Google в 2022 году отказался от сторонних cookie. А закрытие рекламных кабинетов в запрещенных социальных сетях еще больше ограничило возможности собирать информацию о пользователях.

Все это привело к тому, что российский маркетинг начал разворачиваться в сторону работы с собственными базами и расширение аудиторий через доступ к агрегированным данным CDP-систем. Например, Mindbox в конце декабря уже отчитался об увеличении количества клиентов и росте выручки за год на 50% — до 1,4 миллиарда рублей.

Предиктивный маркетинг. В условиях растущей конкуренции наиболее ценно создавать новые продукты, потребность в которых еще не сформирована. Самый яркий пример — iPhone, до появления которого люди не понимали, что им не нужны кнопки, а контент они могут получать через приложения. В создании подобных продуктов помогает предиктивная аналитика, которая позволяет принимать успешные решения на основе прошлых событий. Также здесь учитывается и нейромаркетинг, который в «СберАналитике» уже активно применяют для персонализации креативов, альтернативной сегментации и таргетинга.

Работа с CJM не только в e-commerce. Агентство Direct Service провело качественное исследование программ лояльности и CRM-маркетинга таких крупных брендов как «Магнит», «Рив Гош» и «Ригла». Согласно результатам опроса, многие компании находятся только в начале пути по внедрению CJM в маркетинг. Хотя именно адаптация процессов под клиентский опыт позволяет делать персонализированные предложения потребителям, качественно улучшать коммуникацию и строить гипотезы о будущем.

Метавселенные и геймификация — главный тренд в мировом маркетинговом сообществе. По прогнозам, к 2024 году рыночная капитализация метавселенных достигнет 800 миллиардов долларов. При этом сейчас эта индустрия пока не направлена на прямое привлечение новых клиентов, а работает скорее для повышения PR-охватов и сопричастности брендов к инновациям. Российские компании тоже предпринимают подобные шаги, хотя пока еще они не могут сравниться с такими гигантами рынка как Microsoft Mesh. Тем не менее примеры использования новых технологий на нашем рынке тоже есть: в сентябре 2022 года в метавселенной Roblox открылся магазин электроники «М.Видео».


«М.Видео» первым из российских ритейлеров открыл свой виртуальный магазин в метавселенной.

Новые социальные сети и форматы интеграций. Этот тренд связан не только с перетеканием аудитории из запрещенных социальных сетей в Telegram и VK, но и с использованием новых технологий. Например, в VK появились отдельные приложения для звонков и сообщений, совместный просмотр видео в «VK Звонках», платформа «VK NFT». На Telegram большое влияние оказало введение рекламной платформы, а в 2023 году к нему добавился перевод чатов и конструктор аватаров. Все это дает простор для креатива и новые возможности для брендов.

Особое внимание стоит обратить на VOD-платформы. По словам экспертов GFK, к концу 2022 года число подписчиков онлайн-кинотеатров выросло: подписку оформили 46% жителей российских городов, а платную подписку — 31%.

В быстро меняющемся мире главное — быть очень гибким и оперативно корректировать решения в зависимости от ситуации. Ведь сколько бы тестирований мы ни провели, через 24 часа может устареть то, что было актуально сегодня. Поэтому маркетологу нужно быть готовым всего лишь ко всему.


Учиться применять фреймворки, разбираться в исследованиях, правильно интерпретировать инновации и пробовать новые технологии на реальных проектах будем на программе «Маркетинг. Базовый курс: теории, тренды, технологии». Виктория Бухаркина и другие преподаватели Британки расскажут, как собрать маркетинговую стратегию, устойчивую к любым изменениям. Старт нового потока — уже 11 апреля.

Подпишитесь на статьи от Школы Ubusiness

Неправильный формат