Как маркетинг мешает строить устойчивое будущее?

Как маркетинг мешает строить устойчивое будущее?

Объясняет куратор интенсива «Устойчивый маркетинг бренда» Алина Лихачевская.

Если вас попросят назвать индустрию, которая негативно воздействует на окружающую среду, о чём вы подумаете в первую очередь?

Возможно, это будут нефте- и угледобывающие компании. Кто-то вспомнит про мясную промышленность и сельское хозяйство в широком смысле, другим придут в голову транспорт и, в частности, авиаперевозки, а может быть, даже fast fashion. И почти наверняка среди вариантов не будут упомянуты маркетинг и коммуникации.

С одной стороны, это логично: многочисленные специалисты по маркетингу не генерируют углеродный след своей профессиональной деятельностью. Они сидят в офисах, ходят на встречи и постоянно что-то считают в Excel — это уж точно не сравнится с вредом, который наносит среде огромный завод с дымящимися трубами.

Но если мы подумаем о влиянии, который маркетинг оказывает на потребителя, картина драматически изменится. Эксперты по коммуникациям ежедневно занимаются тем, что пытаются запрограммировать аудиторию на выгодное для бренда поведение: покупай больше, покупай чаще, расскажи своим друзьям и оформи подписку. Для достижения этих целей маркетинг изобрёл обширный арсенал инструментов, который далеко не всегда служит добросовестным компаниям и сам по себе этичен.

Те же самые нефтедобывающие корпорации тоже не обходятся без маркетинговых департаментов. Часто у них есть ещё и целый штат внешних консультантов и агентств, которые постоянно придумывают все более эффективные способы достучаться до потенциальных клиентов. И, к сожалению, не всегда это происходит этично и честно.

Более того, бюджеты на маркетинг часто на порядки превышают средства, которые направляются на модернизацию предприятий, ликвидацию ущерба в случае аварий, заботу о собственных сотрудниках и улучшение условий труда.

Обычно в маркетинге задействовано огромное количество участников: одни придумывают, другие упаковывают и презентуют, третьи согласовывают, четвёртые обеспечивают реализацию. И когда в размещение уходит очередная низкопробная реклама, апеллирующая к самым низменным чувствам покупателя или продающая товар, произведённый с использованием рабского труда, редко у кого в этой цепочке возникает вопрос: «а не делаем ли мы ерунду?»

Выполняя свою работу каждый день, мы стараемся не думать о том, насколько она полезна обществу и какой вклад в будущее она вносит. Никто не хочет обнаружить себя частью глобальной проблемы — но именно это и происходит. Мы направляем наш невероятный потенциал на то, чтобы максимизировать прибыли бизнесов, у которых нет будущего, манипулируем мнениями аудитории, отвлекаем внимание от важного. Вместо этого мы могли бы сделать маркетинг одним из инструментов, которые моделируют более устойчивое будущее, образовывать и защищать потребителя, стать источников креатива и инноваций и синергетически удовлетворять потребности аудитории.

Вы наверняка знаете компании, которые уже так делают — вкладываются в маркетинг со смыслом, стараются сократить своё негативное влияние, ведут бизнес ответственно и этично. Кому-то это кажется лёгкой формой безумия, другие считают это хайпом, который скоро закончится и позволит всём вернуться к старым добрым приёмам. Я же верю, что устойчивый маркетинг станет новой нормой. Совсем скоро потребитель будет ожидать буквально от каждого бренда чётко артикулированной позиции в отношении устойчивого развития, потому что уже сейчас большинство предпочитают экологичные и социально ответственные компании и продукты.

Каждый раз, когда я слышу замшелую присказку «секс продаёт», я думаю не только о том, что эта коммуникационная уловка устарела и перестала работать, но ещё и о том, в каком мире будут расти наши дети, если мы не пересмотрим эти вредные культурные нарративы. Сколько в этом «секс продаёт» самосбывающегося пророчества и сколько правды? Что, если маркетинг сам усиливает влияние этого мифа и буквально заставляет потребителя верить в то, что обнажённая девушка на биллборде с рекламой керамической плитки сделает ваш ремонт на кухне приятнее?

Сейчас мы находимся в эпицентре большого кризиса. Самое время нам, экспертам по коммуникациям, перестать быть частью проблемы и помогать старой системе сохранять статус-кво и оправдывать сложившийся порядок. Нам нужно стать частью решения, которое поможет быстрее прийти к лучшему будущему.

Если задумываетесь о том, как перепридумать смысл своей работы в новом мире и и внести свой вклад в наступление лучшего будущего, приходите на интенсив «Устойчивый маркетинг бренда». Вместе со специалистами с уникальным для российского рынка опытом разберём, как реализовывать устойчивые проекты и качественно отрабатывать запрос клиентов на устойчивый маркетинг.

Подпишитесь на статьи от Школы Ubusiness

Неправильный формат