Новый мир digital-маркетинга

Новый мир digital-маркетинга

Digital-маркетинг столкнулся с огромными изменениями. Блокировка Instagram* и Facebook*, отключение рекламы в YouTube — привычные инструменты под запретом, запланированные бюджеты необходимо перераспределять, а KPI пересматривать.

Вместе с экспертами по маркетингу и коммуникациям из компаний Nectarin, Aitarget One, SberCloud и START обсудили, что ждёт сферу интернет-маркетинга и как продолжать делать эффективные рекламные кампании.

— Что происходит сейчас в вашей компании?

Алексей Герцик, Digital Director в Nectarin

Так как у нас много локальных клиентов, то произошедшие события сказались на нас не так фатально. Тем не менее, мы ощутили много последствий:

1. Количество международных клиентов агентства сильно сократилось.
2. Практически все наши клиенты стали падать в продажах. Все-таки контекстная и таргетированная реклама занимала 60–70% от всей рекламной кампании и составляла 90–100% рекламного бюджета. Но если посмотреть на март и апрель, то мы нашли альтернативу в среднем на 60% из 100%.

Анастасия Шеремеева, Product Marketing Manager в Aitarget One

В нашей компании performance-продвижение занимало 70%. После всех изменений мы очень сильно просели, потому что привычных каналов не осталось. Пришлось быстро развернуться в сторону доступных каналов: Telegram, Вконтакте, Одноклассники, Яндекс.Видео, SEO, контекстная реклама, TenChat, реклама на маркетплейсах. Правда, например, тот же ВКонтакте на данный момент не способен таргетировать даже 20% от того числа юзеров, которых мы привлекали. Просто потому что это совсем другая платформа, другие форматы, другой алгоритм.

В конце 2021 года мы вплотную занялись SEO-продвижением. И в последние пару месяцев это окупилось — компания получает клиентов благодаря органическому трафику.



— Что происходит с рынком рекламы и как продолжать создавать эффективные рекламные кампании?

Анастасия Шеремеева, Product Marketing Manager, Aitarget One

Сейчас привлечение клиентов стоит намного дороже, чем их удержание. Поэтому маркетинг разворачивается в сторону контента. С его помощью можно достаточно эффективно заменить различные площадки, плюс выстроить SEO-продвижение.

Сейчас много говорят о возвращении площадок, например, TikTok. Но мы в команде считаем, что не стоит тешить себя надеждами. Может произойти все, что угодно. Не стоит ждать, надо ориентироваться на доступные прямо сейчас инструменты и искать новые возможности.

У нас есть, так называемая, «Фабрика гипотез». Изначально инструментом пользовалась только performance-команда, а сейчас даже при создании контента маркетологи формулируют предположения и сортируют их по приоритетам:

High — высокий, берём в работу сейчас, инициатива может принести большую пользу бизнесу;
Medium — средний, делаем постепенно, результат позитивно повлияет на бизнес;
Low — низкий, пробуем в последнюю очередь, цель не требует срочности или ожидаемый результат невысок.

Затем для каждого предложения прописывают ключевые метрики и критерии успеха (как будем определять, что сработало?). Гипотеза от идеи отличается тем, что команда всегда формулирует ожидаемый результат.

Алексей Герцик, Digital Director в Nectarin

Мы стараемся масштабировать те каналы, которые остаются. Но наши отечественные платформы просто не имеют технических возможностей. Например, в личном кабинете Вконтакте нет даже расчёта конверсии.

Яндекс.Директ и Яндекс.Видео дают возможность заменить Google, но не на 100%. Что касается социальных сетей — если вы продаете дорогую недвижимость, автомобили или что-то люксовое, забудьте. Отечественные сети не сгенерят вам даже 10% от того, что было.

Отдельно отмечу, что значение рекламы на YouTube всё-таки было переоценено. YouTube — это 50 миллионов людей в России и очень технологичная платформа, на которой можно было сегментировать кого угодно. Но есть и другие инструменты, которые позволяют сделать это даже дешевле и не менее эффективно.

Что касается RuTube — мы констатируем, что его эффективность не растет, а стоимость рекламы оставляет желать лучшего. Пока мы просто наблюдаем за ним и наших рекламодателей туда не ведём.



Анастасия Бацуева, директор по маркетингу видеоплатформы START

По поводу YouTube — для российских YouTube-блогеров рекламные интеграции в видео стали чуть ли не единственным источником дохода после отключения монетизации. Те, кто не хотят снимать оригинальную рекламу для брендов или ищут быстрый заработок, стали встраивать в свои видео прероллы (то есть использовать уже готовую рекламу компании). Если вы собирались размещать у блогеров видеорекламу, которую раньше запускали через Google Ads, — подумайте несколько раз. По правилам платформы, авторам запрещено использовать рекламные форматы, которые предлагает сам YouTube.



Сергей Андрияшкин, директор департамента маркетинга и коммуникаций в SberCloud

Мы слишком драматизируем происходящее на digital-рынке. То, что отвалилась часть инструментов и каналов, не означает, что люди стали думать как-то по-другому. Мы по-прежнему должны пытаться понять то, что хотят наши клиенты.

Социальные сети, которые теперь запрещены, часть брендов использовала как контентную площадку. Но тренд на бренд-медиа на собственных площадках актуален не первый год. Т—Ж, например, существует уже несколько лет. Так что теперь пришло время реинкарнировать свой собственный сайт.



Как оставаться эффективным

1. Отключаться от онлайна. Это непросто, потому что у нас и развлечения и работа в онлайне. Нужно делать это принудительно!

2. Общаться с коллегами из индустрии. Обмениваться успешными кейсами, получать инсайты: у кого что сработало — вот то, что сейчас действительно помогает.

3. Тестировать. Оценивать результаты в цифрах, делать осознанные шаги по масштабированию. И не спешить, потому что многое нам ещё предстоит увидеть.

4. Выходить на улицу. Мы работаем в суперскоростном темпе, поэтому прогулка позволяет переключиться и отдохнуть.

5. Играть в исследователя. Если у вас острый стресс, и вам надо успокоиться — выберите любой предмет из окружения и задайте миллион вопросов, которые вы придумали по отношению к нему. Это заземляет.

6. Учиться в любой непонятной ситуации. Мозг — это эффективная система, которая есть у нас в голове. Но для того, чтобы ей функционировать, нужен смысл. И учёба — может стать одним из таких смыслов.


*Деятельность, упоминаемой в материалах компании «Мeta»‎ в части реализации продуктов «Instagram»‎ и «Facebook»,‎ запрещена на территории Российской Федерации.

Подпишитесь на статьи от Школы Ubusiness

Неправильный формат