«Пользователи нам что-то должны» — создательница Stay Hungry разрушает 5 мифов о комьюнити-менеджменте

«Пользователи нам что-то должны» — создательница Stay Hungry разрушает 5 мифов о комьюнити-менеджменте

В условиях конкуренции за внимание пользователей, самым ценным ресурсом стали личные рекомендации: от инфлюенсеров, от пользователей друг другу. Очень важным инструментом продвижения бренда в этом контексте становится комьюнити-менеджмент.

С ростом популярности комьюнити-менеджмента растет и количество мифов вокруг него. «Сообщество — это инструмент маркетинга», «Участники сообщества нам что-то должны» — эти и другие мифы развеяла преподавательница курса «Комьюнити-менеджмент» Анна Бичевская. Анна создала сообщество Stay Hungry, где объединила больше 30000 незнакомых между собой активных горожан. Сообщество стало первой в Москве площадкой для тренировки эмпатии в формате бранчей и ужинов и средой для решения вопроса общения и одиночества в большом городе.

Миф №1. Если у вас есть большая аудитория, у вас есть сообщество.

Есть такая проблема, что менеджеры и маркетологи воспринимают набранную аудиторию подписчиков или покупателей сообществом. Они думают, что если они смогли собрать какую-то аудиторию, она автоматически стала сообществом. Это не так. Разница между аудиторией и сообществом в том, что сообщество помимо общего интереса объединяют также общие ценности и задачи. Если у вас этого нет, это нужно найти, провести совместную работу с людьми, чтобы понять, чем вы можете быть объединены, что можете делать вместе, зачем людям в ваше сообщество вступать.

Миф №2. Участники сообщества мне что-то должны.

Часто менеджеры относятся к сообществу утилитарно: сейчас мы соберем теплую аудитории и они будут делать для нас кучу разных вещей. Покупать, пиарить, выступать адвокатами бренда. Но просто так это не произойдет. Для этого нужно нащупать точку, в которой интересы бренда совпадают с интересами аудитории. Тогда бренд может дать аудитории то, что нужно ей, а аудитория ответит лояльностью, вовлеченностью, будет помогать тестировать продукты, разносить информацию о них. Сообщества становятся сообществами тогда, когда и бренд и аудитория считают это сообщество своим, когда у всех внутри есть права и обязанности, когда с интересами людей в сообществе считаются. Очень часто бренды не готовы к тому, что придется по-настоящему считаться с людьми, которых они назвали сообществом.

Миф №3. Сообщество — это инструмент продаж.

Сообщество действительно может помочь вам с продажами, но это бонус, необязательная часть. Сообщество нельзя воспринимать как инструмент маркетинга или продаж чистой воды, вы не можете участникам сообщества поставить KPI, они ничего вам не должны. Но если вы настроите равноценный обмен, крутое сообщество будет помогать вам.

Почему комьюнити-менеджмент сейчас так популярен? Если говорить экономическим языком, то рекламные сообщения с каждым днем становятся дороже, идет большая конкуренция за внимание людей. А люди тем временем учатся настраивать фильтры, не воспринимать всю входящую информацию. Сообщество ценно тем, что вы создаете среду, где человек получает что-то ценное для себя. Соответственно, он вам доверяет и вы получаете его внимание.

Миф №4. Сообщество строится вокруг продукта.

Это не всегда так работает. Чаще сообщество строится вокруг общего интереса, практики, ценностей, которые объединяют людей. Возьмем, например, бренд NIKE. Они не создали сообщество вокруг магазина, они создали беговое сообщество. Это место, где люди разных уровней могут объединиться, чтобы начать бегать. Причем прийти они могут в любой футболке и в любых кроссовках, потому что их объединяет не бренд NIKE, их объединяет интерес к практике бега. Уже потом, активным участникам сообщества бренд раздает одежду NIKE и другие продукты на тестирование. Таким образом NIKE объединили людей, поддержали их интерес, жали полезную информацию, а люди платят им лояльностью и обратной связью. Они могут сказать: в этой паре кроссовок не очень удобно бегать, потому что они благодарны, доверяют бренду, чувствуют его своим и хотят помочь.

Нельзя сделать сообщество, где вы просто будете рассказывать, какой ваш продукт классный. Люди объединяются там, где у них есть общие ценности и интересы.

Миф №5. На создание сообщества нужно много денег.

Конечно, кажется, что легко рассуждать о создании сообщества с позиции NIKE, у которых есть деньги и другие ресурсы, чтобы дарить подарки, проводить бесплатные тренировки. Иногда кажется, что за отсутствием финансов вам нечего предложить. Я предлагаю посмотреть на ваш бизнес: где у вас есть ресурсы? Что интересное можно сделать без больших вложений?

Например, у вас маленький игровой стартап. Ваша цель — привлечь людей, чтобы вашу игру больше покупали и скачивали. Вы начинаете объединять людей, которые любят игры, пытаетесь разобраться, какая у них есть потребность. Начать можно с того, чтобы дать людям поиграть в вашу игру бесплатно и вокруг этого растить игровую механику: кто дальше продвинулся, тому бонусы, сначала бесплатный пробный период, потом подписка со скидкой. Посмотрите на вашу аудиторию: чем они похожи, кроме интереса к игре? Может быть, они фанатеют от фантастики и любят читать, сделайте для них книжный клуб. Или просто игровой клуб, где люди обсуждают все игры, делятся мнениями. Вы станете вестником, который собирает информацию по играм и люди, которые ими интересуются, автоматически попадают в вашу тусовку.

Среди них вы можете выбрать тестовую группу для продукта, потом они начнут его любить и станут амбассадорами. Задача любого бизнеса — сделать сообщество, которое люди будут считать своим, в которое будут готовы инвестировать время и ресурсы.

Хотите узнать, как создать активное сообщество? Приходите на курс «Комьюнити-менеджмент»! Старт программы — 10 марта. Ознакомиться с темами и записаться можно по ссылке.

УЗНАТЬ ПОДРОБНЕЕ

Подпишитесь на статьи от Школы Ubusiness

Неправильный формат