Запуск стартапа: как понять, что проект окупится

Вместе с Алёной Артемьевой, директором по аналитике в Работа.ру и куратором интенсива «Принятие решений на основе данных», разобрали, какие метрики использовать для анализа успеха компании, как понять, что реклама работает, и что делать, если бизнес на грани.

Собрать деньги и запустить стартап — только начало. Чтобы проект стал успешным, нужно регулярно отслеживать, как идут дела, совершенствовать продукт на основе аналитики и быть готовым оперативно сменить курс.

На какие показатели смотреть в первую очередь

Когда вы запускаете проект — на свои деньги или на деньги инвесторов, — нужно иметь чёткие ориентиры, которые помогут увидеть, насколько ваши ожидания о развитии стартапа совпадают с реальностью. Для этого в бизнесе делают ряд предположений о значениях будущих метрик и по ним считают доходы и расходы.

У каждого бизнеса свои источники доходов и расходов, а значит, метрики разные. Вот основные:
Постоянные расходы нужно отделить от переменных.
Чтобы понять, насколько состоятельна ваша бизнес-идея, нужно с помощью планируемых потоков доходов и расходов построить модель unit-экономики. Она покажет соотношение прибыли и расходов на один юнит — например, единицу товара, заказ, привлечённого клиента — и позволит рассчитать точку безубыточности вашего бизнеса.

Кроме доходов и расходов, необходимо ещё оценить объём рынка и входящий поток потенциальных клиентов — предположить, как они будут конвертироваться в первую покупку. Но важно помнить, что сделать точные выводы здесь пока невозможно: вы можете только косвенно определить, насколько клиенты будут заинтересованы в вашем продукте. Самые большие ошибки в предположениях обычно связаны с прогнозом будущего уровня конверсии в первую покупку, а также с ценой продукта.

Когда вы построите бизнес-план и базовую модель unit-экономики, нужно будет регулярно мониторить то, насколько ваши предположения соответствуют реальности. Важно помнить, что любой продукт требует инвестиций. Нужно отслеживать показатель скорости сгорания денег как отношение вашего бюджета на развитие к общей сумме операционных расходов или к общей сумме убытка. Так вы будете понимать, на сколько хватит имеющейся у вас суммы и когда нужно будет принимать решение о приостановке проекта или привлечении дополнительных инвестиций.

Как понять, что реклама работает

Определить эффективность рекламы тоже можно с помощью метрик. Их выбор зависит от каналов привлечения клиентов и от того, на что направлена реклама: привлечение, удержание или узнаваемость вашего продукта.

Если речь о каналах, где конечной целью является продажа, важно фиксировать, сколько денег вы вложили в конкретный канал и какой эффект получили. Это позволит посчитать САС (стоимость привлечения клиента) и СРО (стоимость привлечения заказа).

По каждому каналу нужно считать:
Это важно, потому что не все клиенты, которые приходят из разных каналов, будут приносить одинаковую прибыль. Сравнивая LTV и CAC, можно определить, сколько вы зарабатываете с клиентов из конкретного канала и сколько тратите на их привлечение.

Если вы покупаете рекламу на радио, ТВ или наружную, то здесь сначала нужно считать общий эффект по ключевым метрикам. Например, измерять трафик, количество установок приложений, новых клиентов и заказов. А затем сравнивать его с прогнозом базового уровня по значениям каждой из этих метрик.

Но если подытожить, то в каждом конкретном случае необходимо отталкиваться от цели рекламы. Учитывайте, на какие метрики она направлена, рассчитывайте её эффект и по этим показателям определяйте, работает реклама или нет.

Пример: если ваша реклама нацелена на удержание клиентов, нужно смотреть на показатели Retention Rate, LTV и ARPPU — сколько денег в среднем приносит компании один покупатель. А если цель — увеличить количество заказов, то смотрите именно на эту метрику.

Что делать, если всё горит

Если вы смотрите на ваш бизнес-план, сравниваете его с реальностью и понимаете, что что-то идёт не так, нужно понять, в чём вы просчитались. Это может быть количество людей, которые заинтересованы в вашем продукте, сам рынок и его объём, цена или каналы привлечения клиентов. Возможно, у вас неважная возвращаемость или слишком высокие операционные расходы.

Нужно разложить вашу фактическую бизнес-модель по полочкам — определить, что пошло не так и что с этим можно сделать.

Реклама. Допустим, оказалось, что затраты на маркетинг гораздо больше, чем вы предполагали. Тогда нужно разделить эти затраты на каналы и посмотреть, насколько оптимально вы расходуете средства и все ли каналы одинаково эффективны в привлечении клиентов.

Обратная связь. Ещё раз критически посмотрите на свой продукт, изучите обратную связь от клиентов и спросите себя:
Конверсия. Если конверсия в покупку оказалась гораздо ниже, чем вы предполагали, попробуйте действовать иначе: присмотреться к другим маркетинговым каналам, снизить цену, изменить что-то в продукте или поработать с возражениями.

Себестоимость продукта. Если текущая цена едва позволяет покрывать себестоимость и не позволяет выйти на безубыточность, перепроверьте состоятельность своей модели ценообразования и скорректируйте её.

Перестройте бизнес-план в соответствии с изменившимися условиями и определите новую точку безубыточности. Затем посмотрите, какой должна быть цена, чтобы выходить ноль и зарабатывать.

Подумайте, сможете ли достичь этих объёмов и продавать по новой цене. Проанализируйте все факты и выявите основной источник проблемы, из-за которого у вас не сходится плановая и фактическая бизнес-модели.

Если ничего не помогает. Если чувствуете, что испробовали разные варианты, но особенности рынка и/или продукта не позволяют выйти в плюс, подумайте, стоит ли продолжать развивать проект дальше. Возможно, поможет модернизация или изменение позиционирования, — а может, в этой нише вообще редко встречаются прибыльные продукты.
Стартапы закрываются — к сожалению, это не редкость. Важно вовремя остановиться и трезво взглянуть на состояние проекта, чтобы не остаться без продукта и с большими долгами.

Если чувствуете, что вам не помешал бы грамотный проводник в мир метрик и аналитики, приходите на интенсив «Принятие решений на основе данных». После обучения у вас будут готовые шаблоны построения моделей юнит-экономики и P&L. А ещё уверенность в своих знаниях, которая поможет применить новые знания в своих проектах.

Подпишитесь на статьи от Школы Ubusiness

Неправильный формат